IBC 2026: wat we leerden van een bar midden op onze stand

De belangrijkste bevindingen in 60 seconden

• Automatisering was hét woord van de beurs. De lastigere vraag, automatiseer wát precies, kwam veel minder vaak aan bod.
• De meeste organisaties bewaren content in het ene systeem en publieksdata in het andere. Automatisering daarbovenop zorgt er alleen voor dat de chaos sneller loopt.
• Volgorde wint van ambitie: eerst Acquire, dan Activate, dan Amplify. Dat is net zo goed een budgetargument als een architectuurargument.
• IBC trok 41.225 bezoekers, een daling van ongeveer 6% en de tweede jaarlijkse daling op rij — de reden waarom zoveel stands nu elk een dozijn mogelijkheden verkopen.
• De verrassing van de week was de MCP-server: mensen wilden automatisering binnen de tools die ze al gebruiken, niet nog een systeem om te leren.

Er is geen goede reden voor een softwarebedrijf om een werkende sportsbar te bouwen op een broadcastbeurs.

Wij deden het toch. De enige sportsbar op IBC 2026, vier dagen lang in Hal 5 van de RAI Amsterdam, op de vloeroppervlakte die de meeste bedrijven vullen met demo-pods.

Het bleek het beste onderzoeksinstrument dat we ooit naar Amsterdam hebben meegenomen.

In een geplande meeting vertellen mensen je over hun roadmap. Geef ze een drankje en een wedstrijd op het scherm achter hen, en ze vertellen je wat er echt kapot is. Vier dagen daarvan, en steeds dook hetzelfde onderwerp weer op.

Iedereen wilde automatiseren. Veel minder mensen konden zeggen wát.

Automatisering was hét woord van de beurs, terwijl het vorig jaar Gen Z was en wat er nog aan zat te komen. Elke hal, elk panel, elke tweede stand, en onze oprichters kwamen terug met het verhaal dat het bijna onmogelijk was om een gesprek te voeren dat niet uitkwam bij AI.

Eén vraag kwam veel minder vaak aan bod. Automatiseer wat, precies?

Voor de meeste organisaties waarmee we spraken, was het eerlijke antwoord dat de onderdelen er nog niet klaar voor zijn. De content zit in het ene systeem, de publieksdata in het andere, en de twee zijn nooit aan elkaar voorgesteld. Automatisering daarbovenop lost dat niet op. Het zorgt er alleen voor dat de chaos sneller loopt.

En uiteindelijk voelt de fan het resultaat. Hub Entertainment Research vroeg afgelopen winter aan 3.733 Amerikaanse sportfans hoe lastig het is om uit te zoeken waar ze de sport die ze volgen kunnen kijken, en 87% vond dat op zijn minst enigszins frustrerend. Tegen de tijd dat iemand bij jouw product uitkomt, is zijn geduld dus al op.

Waarom volgorde telt

Romy Suárez, onze Head of Global Business Development, bracht dit punt naar voren tijdens een panel met MASV en Tuxera, en de rest van de week bleef er telkens op terugkomen. Wij bouwen in drie fasen, en elke fase steunt op de vorige.

Acquire is de basis: de data, content en doelgroepen die een organisatie al produceert, samenbrengen op één plek waar ze bruikbaar zijn. Activate maakt daar ervaringen van waaraan mensen deelnemen in plaats van ernaar te kijken. Amplify verbindt de platforms en data zodat er nieuwe inkomsten bovenop kunnen komen.

De meeste organisaties op de beurs bevinden zich ergens in de eerste fase, maar stellen vragen die bij de derde horen.

Het leest als een raamwerk. In de praktijk is het echter vooral een budgetargument, omdat je door in volgorde te bouwen de ene fase kunt financieren, ervan kunt leren en dan de volgende kunt financieren, in plaats van op dag één akkoord te geven voor een compleet verbonden fan-ecosysteem. Het voor de hand liggende tegenargument is dat dit traag klinkt terwijl concurrenten nu al AI-functies uitrollen. Eerlijk punt. Maar over drie jaar zijn het meestal de organisaties die het snelst bewegen die hun eerste maanden uitsluitend aan de basis hebben besteed.

Waarom zoveel stands op elkaar leken

IBC trok dit jaar 41.225 bezoekers, ongeveer 6% minder dan vorig jaar en de tweede jaarlijkse daling op rij. In een krimpende markt werk je de cijfers bij door meer te verkopen aan elke klant die je al hebt, en daarvoor heb je een breder portfolio nodig. De snelle manier om daaraan te komen is een bedrijf overnemen dat de producten al heeft: MediaKind rondde in juni de overname van $145m van de videotak van Harmonic af. De trage manier is ze zelf bouwen en er één voor één aan de catalogus toevoegen, wat het grootste deel van de vloer heeft gedaan.

Dus overal waar je liep, verkocht dezelfde stand assetbeheer, vertaling, antipiraterij, encoding en daarbovenop een AI-laag. Carlo De Marchis gaf het resultaat na afloop een naam: fat portfolio syndrome.

Als elk bedrijf twaalf capaciteiten opsomt, wordt het de taak van de koper om uit te zoeken waar elk bedrijf nu echt goed in is. Dat schiet niet op, en al helemaal niet als je juist hulp nodig hebt bij het fundamentele werk dat niemand op een banner zet.

Waarvoor mensen naar de stand kwamen

Dit is dus wat wij in plaats daarvan op onze schermen zetten. We zeiden van tevoren al wat we zouden laten zien, en dit is waar mensen daadwerkelijk voor bleven staan.

Arena trok de meeste aandacht, vooral vanwege hoe snel een organisatie ermee tot een draaiende app komt en hoe makkelijk een team het naar zijn eigen hand kan zetten, door eigen functies te bouwen bovenop een basis die al werkt. Sportorganisaties haalden het modulaire ontwerp op de stand uit elkaar en kwamen steeds tot dezelfde conclusie: vanaf nul zou dit hen maanden hebben gekost.

De verrassing was de MCP-server, die zowel Arena als Velvet nu hebben. Een redacteur werkt met het platform vanuit welke AI-assistent hij toch al open heeft staan, pusht er content in en beheert, bij Arena, schermen, flows en talen, en creëert zelfs complete applicaties, alles wat je anders met de hand in het CMS zou doen. Vier dagen gesprekken over agentic workflows, en wat mensen eigenlijk wilden was automatisering die werkt binnen de tools die ze al gebruiken, in plaats van nog een systeem om te leren.

Velvet trok zijn eigen gestage stroom broadcasters en streamingdiensten, de meesten met een mobiel product dat ze nu ook op het scherm in de woonkamer willen laten landen.

Het Innovation Lab hield mensen het langst vast. Ons team had een concept gebouwd voor een groot motorsportpubliek, waarbij de tv-ervaring werd herbouwd rond doelbewuste navigatie en het soort animatie dat een scherm doordacht laat aanvoelen, en enkele van de grootste namen in de sport bleven staan om het door te nemen. Het is het duidelijkste wat we laten zien, een werkend beeld van hoe het voelt om te gebruiken aan het verre eind van digitale volwassenheid.

Tot volgend jaar september

IBC 2027 loopt van 10 tot en met 13 september in de RAI, het 60-jarig jubileum van de beurs. Tussen nu en dan zullen de meeste organisaties die we spraken een beslissing nemen over volgorde: een AI-laag vastschroeven op het platform dat ze al hebben, of eerst een jaar besteden aan het met elkaar laten praten van de losse onderdelen.

Eén van die twee stapelt zich op. Vertellen we je graag welke, over een kopje koffie.

Veelgestelde vragen

Wat waren de belangrijkste thema's op IBC 2026?

Automatisering liep door bijna elke hal, en de lastigere vraag daaronder was wat er precies te automatiseren viel. De meeste organisaties waarmee we spraken bewaren content nog steeds in het ene systeem en publieksdata in het andere, en dat moet eerst worden opgelost voordat automatisering iets waard is. Het tweede thema was portfoliobreedte: leveranciers die elk een dozijn capaciteiten verkopen, waardoor kopers zelf moeten uitzoeken wie waar nu echt goed in is.

Hoeveel mensen bezochten IBC 2026?

41.225 bezoekers uit 170 landen, tegenover 43.858 in 2025. Dat is ongeveer 6% lager en de tweede jaarlijkse daling op rij, al steeg het aantal exposanten dat voor het eerst aanwezig was met 36%.

Wanneer en waar is IBC 2027?

IBC 2027 loopt van 10 tot en met 13 september 2027 in de RAI Amsterdam. Het is het 60-jarig jubileum van de beurs.