Bevor wir in die OTT-Werbebranche eintauchen und über die verschiedenen Möglichkeiten sprechen, deine Medieninhalte auf einer OTT-Plattform zu bewerben, schauen wir uns an, warum das eine sehr gute Idee sein kann.
Kabelfernsehen wandert mit dem Aufstieg neuer Technologien für das Streaming von Medieninhalten langsam in die Geschichte: den OTT-Plattformen.
OTT-Plattformen oder OTT-Apps, zum Beispiel Netflix, sind Media-Streaming-Apps, die Video- und Audioinhalte über das Internet statt über Kabel- oder Satellitenfernsehen ausliefern.
Und sie gewinnen im Kampf um Zuschauer gegenüber dem traditionellen Fernsehen an mehr als einer Front.
Was ist OTT-Werbung?
Ähnlich wie klassische TV-Werbung wird OTT-Werbung über Streaming-Medien verteilt, diesmal jedoch auf OTT-Plattformen statt über TV-Sender. OTT-Anzeigen sind die Werbeanzeigen, die Zuschauern innerhalb dieser Videoinhalte ausgeliefert werden.
Das Gute an OTT-Plattformen ist, dass sie deine Videoinhalte, einschließlich deiner OTT-Anzeigen, auf all diesen Geräten streamen können:
- Smart TVs, über TV-Apps wie Netflix, HBO oder Disney+;
- Streaming-Boxen wie Apple TV, Android TV oder Samsung Allshare Cast;
- HDMI-Sticks wie Chromecast, Roku oder Amazon Fire TV Stick;
- Spielkonsolen;
- DVR-Set-Top-Boxen;
- Und sie ermöglichen dir, deine Zielgruppe überall zu erreichen.
Sogar in der Audiowelt der OTT-Werbung gibt es Audio-OTT-Anzeigen.
Nehmen wir Spotify als Beispiel. Dort werden OTT-Audioanzeigen in der kostenlosen Version der Plattform zwischen Songs, mitten in einer Podcastfolge oder bei dem ausgeliefert, was deine Zielgruppe gerade hört.
Natürlich können Nutzer jederzeit ein Premium-Abo wählen und bezahlen, um die Plattform ohne Werbeunterbrechungen weiter zu nutzen.
Anders gesagt: Anzeigen bedeuten Geld, weil sie neue Geschäftsmöglichkeiten mit interessierten Menschen schaffen, die vielleicht noch nie von deiner Marke gehört haben.
Es wird erwartet, dass sich die Technologie in den kommenden Jahren stark verbessert und technikaffinen Marketern ein großes Feld eröffnet, um ihre ideale Zielgruppe auf die richtige Weise und zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.
Das liegt an den Vorteilen des programmatischen Marketings, das hyperzielgerichtete, sehr effektive Anzeigen ermöglicht, sowie an der wachsenden Zahl von Menschen, die vom traditionellen Fernsehen zu Streaming-Diensten wechseln.
Die OTT-Werbeerlöse sollen in den nächsten zehn Jahren von 45% auf 60% wachsen, sodass AdTech-Entwickler und Early Adopters bald davon profitieren werden.
Der Streaming-Anbieter bestimmt die Auslieferungsmethoden und wie die Plattform mit OTT-Geräten interagiert, ob Amazon Fire TV, Roku, Apple TV oder ein anderer Dienst. Dazu kann die Nutzung von Video Ad Serving Templates (VAST) gehören, deren populäre Videos häufig OTT sind.
Auch serverseitig (SSAI) und clientseitig (CSAI) eingefügte Anzeigen sind möglich. Die gesamte Abfolge sieht so aus:
- Zuerst erstellst du deine OTT-Zielgruppe für die konkrete Anzeige auf Basis der Abonnementdaten, die die Plattform über ihre Nutzer hat. Einige OTT-Plattformen enthalten zusätzliche Daten über Abonnenten, etwa Haushaltsinformationen, bevorzugte Genres oder konkrete Suchanfragen zu auf der Plattform angesehenen Inhalten.
- Danach entwickelst du dein kreatives Asset. Es sollte visuell ansprechend sein, deinen Markenrichtlinien folgen, mit der gewünschten Botschaft Aufmerksamkeit erzeugen und auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Du wählst das Anzeigenformat anhand deiner Zielgruppe, aber die meisten OTT-Anzeigen sind häufig 15 bis 30 Sekunden lang.
- Dann startest du die Kampagne. Die Plattform sucht nach der passenden Zielgruppe für deine Anforderungen und gleicht sie mit spezifischen TV-Abonnentenlisten auf verschiedenen OTT-Plattformen ab. Die Anzeigen werden von den OTT-Geräten gepusht, heruntergeladen und gepuffert.
- Schließlich werden die Anzeigen auf OTT-Plattformen dargestellt, wobei je nach Plattform die OTT-Geräte deiner Zuschauer über VAST- oder VPAID-Tags erreicht werden.
- Reporting für die Analyse: Nach einer bestimmten Zeit seit dem Kampagnenstart sendet der OTT-Betreiber Ergebnisse zur Anzeigenexposition zurück, und die Plattform liefert dir einen Bericht zur Performance deiner Anzeigen.
Lineare vs. nichtlineare Anzeigen
Die Zufriedenheit der Nutzer zu erhalten, ist entscheidend für Werbetreibende, die Videoanzeigen einsetzen und dabei weniger aufdringlich sowie rücksichtsvoller gegenüber der Zuschauererfahrung sein wollen.
Zu weit zu gehen kann manche Nutzer verärgern und die Monetarisierung beeinträchtigen, während die richtige Kombination aus Video und Content zu einem hervorragenden Erlebnis führen kann.
Es ist immer sinnvoll, zunächst mit verschiedenen Anzeigenformaten zu experimentieren, um sicherzustellen, dass die Umgebung in allen Aspekten möglichst optimiert ist: Monetarisierung, Nutzbarkeit und präzises Targeting.
Die zwei primären Formen von In-Stream-Videowerbung sind lineare und nichtlineare Videoanzeigen.
Lineare Videoanzeigen
Bei linearen Videoanzeigen übernehmen Anzeigen ein laufendes Video, bevor der Hauptinhalt angezeigt wird. Dazu gehören Pre-Rolls, interaktive Takeovers oder Bumper-Vignetten.
Nichtlineare Videoanzeigen
Nichtlineare Anzeigen laufen neben dem Hauptinhalt im selben Player. Sie erscheinen, während der Hauptinhalt angezeigt wird, ohne dessen Ablauf potenziell zu unterbrechen.
Methoden zur OTT-Anzeigeneinfügung
Es gibt zwei Hauptmethoden für die Anzeigeneinfügung in der OTT-Werbung: CSAI und SSAI.
CSAI (Client-Side Ad Insertion)
CSAI funktioniert, indem der Videoplayer Anfragen an einen Ad-Server sendet, der die Anzeige zurückliefert. SSAI hingegen fügt oder “stitcht” Werbemedien direkt in den Videostream ein und macht den Serveraufruf zum Empfang von Anzeigen überflüssig.
Genauer gesagt ist CSAI eine Methode, Anzeigen über verschiedene Geräte wie Desktop, Mobile, CTVs oder Spielkonsolen an Clients auszuliefern. Dabei fordert der Client, also der Videoplayer der OTT-App, in der die Person das Video sieht, beim Erreichen bestimmter Ad-Marker im Stream oder Manifest (HLS/DASH) eine Anzeige vom Ad-Server an.
Wenn der Ad-Server eine Anfrage von einem Client erhält, antwortet er auf Basis der vom Client gesammelten Daten und weiterer Informationen wie Kampagnen oder Präferenzen mit der passenden Anzeige.
Der Videoplayer pausiert anschließend das Video, zeigt deine Anzeige oder Anzeigengruppe und setzt die Wiedergabe fort. Nach der Kampagne ist der Client dafür verantwortlich, dir den zuvor erwähnten Bericht zu Anzeigenmetriken wie Wiedergabe, Quartilen und Interaktionen zu senden, damit du die Performance analysieren kannst.
Obwohl diese Methode anfällig für Adblocker ist, ist CSAI derzeit die führende Methode in der OTT-Werbebranche über verschiedene Geräte hinweg.
SSAI und Stitching
Bei der serverseitigen Anzeigeneinfügung (SSAI) werden die Anzeigen als nahtloser Stream ausgeliefert. Der Prozess erstellt in Echtzeit eine Mischung aus Anzeigen und Kerninhalt, die Frame für Frame an das Client-Gerät gestreamt wird. Da Adblocker keine Möglichkeit haben zu unterscheiden, welche Frames Anzeigen sind und welche nicht, ist SSAI ein sehr wirksames Mittel gegen Adblocking-Software.
SSAI ermöglicht auch bei Live-Feeds ein nahtloses Videoerlebnis. Es “stitcht” den Content mit Anzeigen zusammen und beseitigt dadurch störende Pausen zwischen eigentlichem Video und Werbung. Wenn klickbare Anzeigen oder Viewability-Messungen benötigt werden, etwa über VPAID-Tags, können diese Fähigkeiten anschließend clientseitig ergänzt werden; das erfordert jedoch zusätzliche Entwicklung auf Seiten des OTT-Produzenten.
Während die meisten Produzenten diese Fähigkeiten nicht als wichtig betrachten, arbeiten bestimmte OTT-Plattformen intensiv daran, ihren Kunden mehr Messung und Interaktivität mit integrierter Unterstützung für VPAID-Tags zu bieten.
Stitching, ermöglicht durch VPAID-Tags, ist aus Sicht der Zuschauer ein Schritt nach vorn, bringt aber auch Einschränkungen für Werbetreibende mit sich. Die meisten populären Werbetechnologien basieren heute weiterhin auf clientseitigen Methoden.
Tags für die Kommunikation mit OTT-Geräten
VAST-Tags
Ein VAST-Tag ähnelt einem Drittanbieter-Ad-Tag, der von einem Ad-Server generiert wird, ist aber ausschließlich für Videoanzeigen gedacht. VAST steht für Video Ad Serving Template. Es ermöglicht Videoplayern, mit Ad-Servern zu kommunizieren, sodass Werbetreibende Anzeigen über mehrere Inventare innerhalb von Video-Streaming-Diensten ausliefern können.
VAST-Tags geben dem Videoplayer Anweisungen, wie deine Videoanzeige präsentiert werden soll: wie sie im Player erscheinen soll, wie lange sie dauern soll, ob der Nutzer sie überspringen kann usw.
VPAID-Tags
VPAID ist ein Rich-Media-Creative, das innerhalb eines VAST-Tags als zusätzlicher Medientyp ausgeliefert wird. Der In-Stream-Videoplayer eines Publishers nutzt VPAID häufig für interaktive OTT-Werbung. Der Videoplayer kann stummgeschaltet oder pausiert werden, während VPAID-Creatives den von dir vorbereiteten Werbeinhalt anzeigen, der weitere interaktive Elemente enthalten kann.
Video Player-Ad Interface Definition (VPAID)-Tags sind eine Weiterentwicklung von VAST-Tags, nicht nur weil sie dem Nutzer Interaktion mit der Anzeige erlauben, sondern auch weil sie Viewability-Messung ergänzen. VPAID-Tags unterstützen jedoch kein Stitching.
VPAID-Tags werden zur Messung der oben erwähnten Viewability und Verifizierung genutzt und bieten in manchen Fällen Interaktivität. Deshalb bevorzugen einige Agenturen und Werbetreibende VPAID-Tags gegenüber VAST-Tags.
Abschließende Gedanken
In diesem Artikel haben wir nur an der Oberfläche von OTT-Anzeigen gekratzt, und unser Team beantwortet gerne weitere Fragen zu OTT-Plattformen und den Vorteilen von OTT-Werbung über mehrere Geräte hinweg.
Streaming-TV-Werbung auf OTT-Plattformen ist eine großartige Möglichkeit, die neue Welle von Zielgruppen zu erreichen, die sich vom traditionellen Fernsehen entfernt, und das auf kosteneffizientere Weise. Lass uns dir dabei helfen!
Wenn du etwas weiter klären möchtest oder Herausforderungen in deinem aktuellen Content-Streaming-Projekt hast, sind wir da, um zu helfen. Kontaktiere uns über den Button unten.
Erreiche mit OTT-Anzeigen die neue Welle von Zielgruppen, die sich vom traditionellen Fernsehen abwendet!
