Antes de entrar en la industria de la publicidad OTT y empezar a hablar de todas las opciones para promocionar tu contenido multimedia en una plataforma OTT, veamos por qué puede ser una gran idea.
La televisión por cable está pasando lentamente a la historia con el auge de una nueva tecnología para transmitir contenido multimedia: las plataformas OTT.
Las plataformas OTT, o apps OTT, como Netflix, son aplicaciones de streaming que entregan contenido de vídeo y audio mediante internet en lugar de televisión por cable o satélite.
Y están ganando a la televisión tradicional en más de un frente en la batalla por las audiencias.
¿Qué es la publicidad OTT?
De forma similar a la publicidad televisiva habitual, la publicidad OTT se distribuye a través de medios en streaming, pero esta vez en plataformas OTT en lugar de canales de televisión. Los anuncios OTT son los anuncios que se entregan a los espectadores dentro de este contenido de vídeo.
Lo bueno de las plataformas OTT es que pueden transmitir tu contenido de vídeo, incluidos tus anuncios OTT, en todos estos dispositivos:
- Smart TV, mediante apps integradas como Netflix, HBO o Disney+;
- Cajas de streaming, como Apple TV, Android TV o Samsung Allshare Cast;
- Sticks HDMI, como Chromecast, Roku o Amazon Fire TV Stick;
- Consolas de videojuegos;
- Decodificadores DVR;
- Y te permiten llegar a tu audiencia esté donde esté.
Incluso en el mundo del audio dentro de la publicidad OTT existen anuncios OTT de audio.
Pensemos en Spotify. Allí, los anuncios OTT de audio se entregan en la versión gratuita de la plataforma entre canciones, en mitad de un episodio de podcast o durante cualquier contenido que esté escuchando tu audiencia.
Por supuesto, siempre pueden elegir suscribirse a premium y pagar para seguir usando la plataforma sin interrupciones publicitarias.
En otras palabras: los anuncios equivalen a dinero porque generan nuevas oportunidades de negocio con personas interesadas que quizá nunca habían oído hablar de tu marca.
Se espera que la tecnología mejore enormemente en los próximos años y ofrezca a los marketers con mentalidad tecnológica un terreno abundante para llegar a su audiencia ideal de la forma adecuada y en el momento adecuado.
Esto se debe a las ventajas del marketing programático, que da como resultado anuncios muy segmentados y efectivos, así como al alcance creciente de las personas que pasan de la televisión tradicional a los servicios de streaming.
Se espera que los ingresos publicitarios OTT crezcan del 45% al 60% durante los próximos diez años, por lo que los desarrolladores AdTech y los early adopters se beneficiarán pronto.
El proveedor de streaming determina los métodos de entrega y cómo interactúa la plataforma con los dispositivos OTT, ya sea Amazon Fire TV, Roku, Apple TV u otro servicio. Esto puede incluir el uso de Video Ad Serving Templates (VAST), cuyos vídeos populares suelen ser OTT.
También pueden insertarse anuncios del lado del servidor (SSAI) y del lado del cliente (CSAI). La secuencia completa se ve así:
- Primero, creas tu audiencia OTT objetivo para el anuncio específico basándote en los datos de suscripción que la plataforma tiene sobre sus usuarios. Algunas plataformas OTT contienen datos adicionales sobre el suscriptor, como información del hogar, género preferido de los usuarios o búsquedas específicas de contenido visto en la plataforma, por citar algunos ejemplos.
- Después, desarrollas tu asset creativo. Debe ser visualmente atractivo, seguir las guías de tu marca, captar la atención con el mensaje que quieres transmitir y estar adaptado a la audiencia objetivo. Eliges el formato de tus anuncios según tu audiencia, pero la mayoría de los anuncios en OTT suelen durar entre 15 y 30 segundos.
- Luego, lanzas la campaña. La plataforma empieza a buscar la audiencia que encaja con tus requisitos y la relaciona con listas específicas de suscriptores de TV en distintas plataformas OTT. Los anuncios se envían, descargan y almacenan en buffer en los dispositivos OTT.
- Finalmente, los anuncios se muestran en plataformas OTT, donde, según la plataforma, se llega a los dispositivos OTT de tus espectadores mediante etiquetas VAST o VPAID.
- Reporting para análisis: después de un tiempo determinado desde el lanzamiento de la campaña, el operador OTT devuelve los resultados de exposición publicitaria y la plataforma te entrega un informe sobre el rendimiento de tus anuncios.
Anuncios lineales vs. no lineales
Mantener la satisfacción del usuario es esencial para los anunciantes que usan anuncios de vídeo y quieren ser menos intrusivos y más respetuosos con la experiencia del espectador.
Forzar demasiado los límites puede molestar a algunos usuarios y perjudicar la monetización, mientras que la combinación adecuada de vídeo y contenido puede dar como resultado una experiencia excelente.
Siempre es buena idea empezar experimentando con varios formatos publicitarios para asegurarse de que el entorno esté lo más optimizado posible en todos los aspectos: monetización, usabilidad y segmentación precisa.
Las dos formas principales de publicidad de vídeo in-stream son los anuncios lineales y no lineales.
Anuncios de vídeo lineales
En los anuncios de vídeo lineales, los anuncios ocupan el vídeo en curso antes de que se muestre el contenido principal. Incluyen pre-roll, tomas interactivas o viñetas bumper.
Anuncios de vídeo no lineales
Los anuncios no lineales se ejecutan junto al contenido principal en el mismo reproductor. Aparecen mientras se muestra el contenido principal sin interrumpir potencialmente su flujo.
Métodos de inserción de anuncios OTT
Hay dos métodos principales para insertar anuncios en publicidad OTT: CSAI y SSAI.
CSAI (Client-Side Ad Insertion)
CSAI funciona enviando solicitudes desde el reproductor de vídeo a un servidor de anuncios, que devuelve el anuncio. SSAI, por otro lado, funciona insertando o cosiendo el contenido publicitario directamente en el stream de vídeo, eliminando la necesidad de llamar a un servidor para recibir anuncios.
Una explicación más detallada: CSAI es un método para entregar anuncios a clientes a través de distintos dispositivos, como escritorio, móvil, CTV, consolas de videojuegos, etc., en el que el cliente, es decir, el reproductor de vídeo de la app OTT donde la persona ve el vídeo, solicita un anuncio al servidor cuando alcanza marcadores publicitarios específicos en el stream o en el manifiesto HLS/DASH.
Cuando el servidor de anuncios recibe una solicitud de un cliente, responde con el anuncio adecuado para ese cliente en función de los datos recopilados, incluida otra información como campañas o preferencias.
El reproductor pausa el vídeo, muestra tu anuncio o grupo de anuncios y luego reanuda la reproducción. Después de la campaña, el cliente tiene la responsabilidad de enviarte el informe mencionado antes con métricas publicitarias: reproducción, cuartiles, interacciones, etc., para que puedas analizar el rendimiento.
Aunque este método es vulnerable a los bloqueadores de anuncios, actualmente CSAI es el método líder en la industria de publicidad OTT para distintos dispositivos.
SSAI y stitching
En la entrega de contenido con inserción de anuncios del lado del servidor (SSAI), los anuncios se sirven como un stream continuo. El proceso crea en tiempo real una mezcla de anuncios y contenido principal que se transmite al dispositivo cliente frame a frame. Como los bloqueadores de anuncios no pueden discriminar qué frames son anuncios y cuáles no, SSAI es un remedio muy efectivo contra el software de bloqueo publicitario.
SSAI permite una experiencia de vídeo fluida incluso en feeds en directo. “Cose” el contenido junto con los anuncios, eliminando las pausas molestas entre el vídeo real y los anuncios. Si se necesitan anuncios clicables o mediciones de viewability mediante soporte de etiquetas VPAID, esas capacidades pueden añadirse después del lado del cliente; sin embargo, esto requiere desarrollo adicional por parte del productor OTT.
Aunque la mayoría de productores no considera importantes estas capacidades, algunas plataformas OTT trabajan intensamente para ofrecer a sus clientes más medición e interactividad con soporte integrado para etiquetas VPAID.
El stitching, posible gracias a las etiquetas VPAID, es un paso adelante desde la perspectiva del espectador, pero también impone algunas limitaciones al anunciante. La mayoría de tecnologías publicitarias populares todavía se basan hoy en metodologías del lado del cliente.
Etiquetas usadas para comunicarse con dispositivos OTT
Etiquetas VAST
Una etiqueta VAST es similar a una etiqueta publicitaria de terceros generada por un servidor de anuncios, pero es solo para anuncios de vídeo. VAST significa Video Ad Serving Template. Permite que los reproductores de vídeo se comuniquen con servidores de anuncios, de modo que los anunciantes puedan servir anuncios en múltiples inventarios dentro de servicios de streaming de vídeo.
Las etiquetas VAST dan instrucciones al reproductor de vídeo sobre cómo presentar tu anuncio: cómo debe aparecer en el reproductor, cuánto debe durar, si el usuario puede saltarlo o no, etc.
Etiquetas VPAID
VPAID es una creatividad rich media que se entrega dentro de una etiqueta VAST como tipo adicional de asset multimedia. El reproductor de vídeo in-stream de un publisher usa con frecuencia VPAID para publicidad OTT interactiva. El reproductor puede silenciarse o pausarse mientras las creatividades VPAID muestran el contenido publicitario que preparaste, que puede incluir otros elementos interactivos.
Las etiquetas Video Player-Ad Interface Definition (VPAID) son una evolución de las etiquetas VAST, no solo porque permiten que el usuario interactúe con el anuncio, sino porque también añaden medición de viewability. Sin embargo, las etiquetas VPAID no soportan stitching.
Las etiquetas VPAID se usan para medir la viewability y la verificación mencionadas, y en algunos casos ofrecen interactividad, lo que ha llevado a algunas agencias y anunciantes a preferirlas frente a las etiquetas VAST.
Reflexiones finales
En este artículo solo hemos arañado la superficie de los anuncios OTT, y nuestro equipo responderá encantado cualquier otra pregunta que puedas tener sobre plataformas OTT y las ventajas de la publicidad OTT en múltiples dispositivos.
La publicidad de televisión en streaming en plataformas OTT es una gran forma de llegar a la nueva ola de audiencias que migran desde la televisión tradicional de una manera más rentable. ¡Déjanos ayudarte con ello!
Si hay algo que te gustaría aclarar más, o si tienes retos en tu proyecto actual de streaming de contenido, estamos aquí para ayudarte. Contáctanos con el botón de abajo.
¡Llega con anuncios OTT a la nueva ola de audiencia que se aleja de la televisión tradicional!
