Avant d’entrer dans l’industrie de la publicité OTT et de parler de toutes les options pour promouvoir votre contenu média sur une plateforme OTT, regardons pourquoi cela peut être une excellente idée.
La télévision par câble entre lentement dans l’histoire avec l’essor d’une nouvelle technologie de streaming de contenu média : les plateformes OTT.
Les plateformes OTT, ou apps OTT, comme Netflix, sont des applications de streaming média qui diffusent du contenu vidéo et audio via internet plutôt que par câble ou satellite.
Et elles gagnent sur plusieurs fronts dans la bataille de l’audience face à la télévision traditionnelle.
Qu’est-ce que la publicité OTT ?
Comme la publicité télévisée classique, la publicité OTT est distribuée via des médias en streaming, mais cette fois sur des plateformes OTT plutôt que sur des chaînes de télévision. Les annonces OTT sont les publicités diffusées aux spectateurs au sein de ce contenu vidéo.
L’avantage des plateformes OTT est qu’elles peuvent diffuser votre contenu vidéo, y compris vos annonces OTT, sur tous ces appareils :
- Smart TV, via des apps intégrées comme Netflix, HBO ou Disney+ ;
- Boîtiers de streaming, comme Apple TV, Android TV ou Samsung Allshare Cast ;
- Clés HDMI, comme Chromecast, Roku ou Amazon Fire TV Stick ;
- Consoles de jeu ;
- Décodeurs DVR ;
- Et elles vous permettent d’atteindre votre audience où qu’elle se trouve.
Même dans l’univers audio de la publicité OTT, il existe des annonces audio OTT.
Prenons Spotify comme exemple. Les annonces OTT audio y sont diffusées dans la version gratuite de la plateforme entre les chansons, au milieu d’un épisode de podcast ou pendant tout autre contenu écouté par votre audience.
Bien sûr, les utilisateurs peuvent toujours choisir de s’abonner à l’offre premium et payer pour continuer à utiliser la plateforme sans interruption publicitaire.
Autrement dit : les annonces égalent de l’argent, car elles apportent de nouvelles opportunités commerciales auprès de personnes intéressées qui n’avaient peut-être jamais entendu parler de votre marque.
La technologie devrait s’améliorer considérablement dans les prochaines années et offrir aux marketeurs technophiles un vaste terrain pour atteindre leur audience idéale de la bonne manière et au bon moment.
Cela tient aux avantages du marketing programmatique, qui produit des annonces hyperciblées et très efficaces, ainsi qu’à la portée croissante des personnes qui passent de la télévision traditionnelle aux services de streaming.
Les revenus publicitaires OTT devraient passer de 45% à 60% au cours des dix prochaines années, ce qui profitera bientôt aux développeurs AdTech et aux early adopters.
Le fournisseur de streaming détermine les méthodes de diffusion et la manière dont la plateforme interagit avec les appareils OTT, qu’il s’agisse d’Amazon Fire TV, Roku, Apple TV ou d’un autre service. Cela peut inclure l’utilisation de Video Ad Serving Templates (VAST), dont les vidéos populaires sont souvent OTT.
Les annonces insérées côté serveur (SSAI) et côté client (CSAI) peuvent également être utilisées. La séquence complète ressemble à ceci :
- D’abord, vous créez votre audience OTT cible pour l’annonce spécifique à partir des données d’abonnement que la plateforme possède sur ses utilisateurs. Certaines plateformes OTT contiennent des données supplémentaires sur l’abonné, comme des informations sur le foyer, le genre préféré de l’utilisateur ou des recherches spécifiques de contenu regardé sur la plateforme.
- Ensuite, vous développez votre asset créatif. Il doit être visuellement attractif, respecter vos guidelines de marque, attirer l’attention avec le message que vous voulez transmettre et être adapté à l’audience cible. Vous choisissez le format de vos annonces selon votre audience, mais la plupart des annonces OTT durent souvent entre 15 et 30 secondes.
- Puis vous lancez la campagne. La plateforme commence à rechercher l’audience correspondant à vos critères et la rapproche de listes spécifiques d’abonnés TV sur différentes plateformes OTT. Les annonces sont poussées, téléchargées et mises en buffer par les appareils OTT.
- Enfin, les annonces sont affichées sur les plateformes OTT, où, selon la plateforme, les appareils OTT de vos spectateurs sont atteints grâce à des tags VAST ou VPAID.
- Reporting pour analyse : après un certain temps depuis le lancement de la campagne, l’opérateur OTT renvoie les résultats d’exposition publicitaire, et la plateforme vous fournit un rapport sur la performance de vos annonces.
Annonces linéaires et non linéaires
Maintenir la satisfaction des utilisateurs est essentiel pour les annonceurs qui utilisent des annonces vidéo et cherchent à être moins intrusifs et plus attentifs à l’expérience des spectateurs.
Pousser trop loin les limites peut agacer certains utilisateurs et nuire à la monétisation, tandis que la bonne combinaison de vidéo et de contenu peut créer une excellente expérience.
Il est toujours judicieux de commencer par expérimenter différents formats publicitaires afin de s’assurer que l’environnement est optimisé au maximum sur tous les aspects : monétisation, utilisabilité et ciblage précis.
Les deux formes principales de publicité vidéo in-stream sont les annonces vidéo linéaires et non linéaires.
Annonces vidéo linéaires
Dans les annonces vidéo linéaires, les publicités prennent le contrôle d’une vidéo en cours avant que le contenu principal ne soit affiché. Elles comprennent les pre-rolls, les takeovers interactifs ou les bumper vignettes.
Annonces vidéo non linéaires
Les annonces non linéaires s’exécutent aux côtés du contenu principal dans le même lecteur. Elles apparaissent pendant que le contenu principal est affiché, sans potentiellement interrompre son déroulement.
Méthodes d’insertion publicitaire OTT
Il existe deux méthodes principales d’insertion publicitaire en OTT : CSAI et SSAI.
CSAI (Client-Side Ad Insertion)
Le CSAI fonctionne en envoyant des requêtes du lecteur vidéo vers un serveur publicitaire, qui renvoie l’annonce. Le SSAI, de son côté, fonctionne en insérant ou en assemblant directement le média publicitaire dans le flux vidéo, supprimant le besoin d’appeler un serveur pour recevoir des annonces.
Plus en détail : le CSAI est une méthode de diffusion d’annonces aux clients via différents appareils, comme desktop, mobile, CTV ou consoles de jeu, dans laquelle le client, c’est-à-dire le lecteur vidéo de l’app OTT où la personne regarde la vidéo, demande une annonce au serveur publicitaire lorsqu’il atteint des marqueurs publicitaires spécifiques dans le flux ou dans le manifeste HLS/DASH.
Quand le serveur publicitaire reçoit une requête d’un client, il répond avec la bonne annonce pour ce client selon les données collectées, ainsi que d’autres informations comme les campagnes ou préférences.
Le lecteur vidéo met ensuite la vidéo en pause, affiche votre annonce ou groupe d’annonces, puis reprend la lecture. Après la campagne, le client a la responsabilité de vous envoyer le rapport mentionné plus haut sur les métriques publicitaires : lecture, quartiles, interactions, etc., afin que vous puissiez analyser les performances.
Bien que cette méthode soit sensible aux bloqueurs de publicité, le CSAI est actuellement la méthode dominante dans l’industrie de la publicité OTT sur différents appareils.
SSAI et stitching
Dans la diffusion de contenu avec insertion publicitaire côté serveur (SSAI), les annonces sont servies comme un flux continu. Le processus crée en temps réel un mélange d’annonces et de contenu principal diffusé vers l’appareil client image par image. Comme les bloqueurs de publicité ne peuvent pas distinguer quelles images sont des annonces et lesquelles ne le sont pas, le SSAI constitue un remède très efficace contre les logiciels de blocage publicitaire.
Le SSAI permet une expérience vidéo fluide même pour les flux live. Il assemble le contenu avec les annonces, éliminant ainsi les pauses gênantes entre la vidéo réelle et les publicités. Si des annonces cliquables ou des mesures de viewability sont nécessaires via la prise en charge des tags VPAID, ces capacités peuvent être ajoutées ensuite côté client ; cela demande toutefois du développement supplémentaire côté producteur OTT.
Même si la plupart des producteurs ne jugent pas ces capacités essentielles, certaines plateformes OTT travaillent dur pour offrir à leurs clients davantage de mesure et d’interactivité avec un support intégré des tags VPAID.
Le stitching rendu possible par les tags VPAID est un pas en avant du point de vue du spectateur, mais il impose aussi certaines limites à l’annonceur. La plupart des technologies publicitaires populaires reposent encore aujourd’hui sur des méthodologies côté client.
Tags utilisés pour communiquer avec les appareils OTT
Tags VAST
Un tag VAST ressemble à un tag publicitaire tiers généré par un serveur publicitaire, mais il est réservé aux annonces vidéo. VAST signifie Video Ad Serving Template. Il permet aux lecteurs vidéo de communiquer avec les serveurs publicitaires, ce qui permet aux annonceurs de diffuser des annonces sur plusieurs inventaires publicitaires au sein de services de streaming vidéo.
Les tags VAST donnent des instructions au lecteur vidéo sur la manière de présenter votre annonce vidéo : comment elle doit apparaître dans le lecteur, combien de temps elle doit durer, si l’utilisateur peut la passer ou non, etc.
Tags VPAID
VPAID est une création rich media livrée dans un tag VAST comme type d’asset média supplémentaire. Le lecteur vidéo in-stream d’un publisher utilise fréquemment VPAID pour la publicité OTT interactive. Le lecteur vidéo peut être mis en sourdine ou en pause pendant que les créations VPAID affichent le contenu publicitaire que vous avez préparé, qui peut inclure d’autres éléments interactifs.
Les tags Video Player-Ad Interface Definition (VPAID) sont une évolution des tags VAST, non seulement parce qu’ils permettent à l’utilisateur d’interagir avec l’annonce, mais aussi parce qu’ils ajoutent la mesure de viewability. Cependant, les tags VPAID ne prennent pas en charge le stitching.
Les tags VPAID servent à mesurer la viewability et la vérification mentionnées plus haut et, dans certains cas, offrent de l’interactivité, ce qui a conduit certaines agences et annonceurs à les préférer aux tags VAST.
Dernières réflexions
Dans cet article, nous n’avons fait qu’effleurer le sujet des annonces OTT, et notre équipe répondra volontiers à toute question supplémentaire sur les plateformes OTT et les avantages de la publicité OTT sur plusieurs appareils.
La publicité TV en streaming sur les plateformes OTT est un excellent moyen d’atteindre la nouvelle vague d’audiences qui s’éloignent de la télévision traditionnelle, de façon plus rentable. Laissez-nous vous aider.
Si vous souhaitez clarifier quelque chose ou si vous rencontrez des défis dans votre projet actuel de streaming de contenu, nous sommes là pour vous aider. Contactez-nous via le bouton ci-dessous.
Touchez avec les annonces OTT la nouvelle vague d’audience qui s’éloigne de la télévision traditionnelle !
