Die OTT-Branche boomt. Nach einem Wert von 121,61 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 soll der OTT-Markt bis 2027 auf 1,039 Billionen US-Dollar wachsen (Quelle: Uscreen). Bevor wir auf OTT-Videostreaming-Trends für 2022 und darüber hinaus eingehen, klären wir, was OTT bedeutet und warum es heute relevant ist.
Was bedeutet OTT?
Over-The-Top (OTT) bezeichnet das direkte Streaming von Medieninhalten über das Internet, ohne Kabel-TV. Es ist der moderne Zugang zu Filmen, Serien, Sport, Musik und mehr, über verschiedene Geräte und jederzeit.
Content “over the top” zu streamen ist die neue Methode, Film- und TV-Inhalte ohne klassische Broadcast-, Kabel- oder Satellitenanbieter bereitzustellen. Zuschauer nutzen Apps oder Websites auf Smartphones, Tablets, Laptops, Smart TVs, Konsolen und Computern. Android führt weltweit mit 72,2% Marktanteil, iOS folgt mit 26,66% (GlobalStats StatCounter).
Weltweit besitzen Milliarden Menschen Smartphones; fast die Hälfte der Weltbevölkerung hat eines (Bank my Cell). Dadurch können sie selbst entscheiden, wann und welche Inhalte sie sehen, was traditionelles Fernsehen zunehmend verdrängt.
OTT-Dienste beschränken den Zugang meist auf zahlende Nutzer. Sie bieten Premium-Content und eine bessere Erfahrung per Pay-per-View oder per Monats- oder Jahresabo mit On-Demand-Zugriff.
Was ist eine OTT-Plattform? Beispiele
Netflix ist ein Beispiel für eine OTT-Plattform mit Serien, Filmen, Anime, Dokumentationen und mehr. Nutzer sehen Netflix online oder auf Smart TV, Konsole, PC, Mac, Mobile oder Tablet, solange Internet und Zugriff vorhanden sind.
Netflix ist in den USA nach Umsatz der größte OTT-Dienst und erhält 30,8% der Subscription-Erlöse (eMarketer). Im März 2020 zahlten oder teilten 61% der Amerikaner ein Netflix-Konto.
Wie viele OTT-Plattformen gibt es?
Disney+, Hulu, Amazon Prime Video, Peacock, CuriosityStream, Hotstar, Discovery+ und Pluto TV sind weitere Beispiele. Neue Plattformen entstehen ständig, und die Liste der Streamingdienste wächst.
Fun Fact: The Mandalorian war 2020 die meistgesehene Disney+-Serie mit 14,5 Millionen Streaming-Minuten (Nielsen).
Die Top 8 Over-The-Top-Trends 2022
1. Die OTT-Branche expandiert weiter
Der OTT-Markt war 2020 101,42 Milliarden US-Dollar wert und sollte bis 2026 223,07 Milliarden erreichen, bei 13,87% CAGR. COVID-19 beschleunigte den Wechsel zu OTT-Geräten zu Hause.
Dieser Trend bleibt, weil Abos steigen und immer mehr Menschen eine digitale TV-Erfahrung in der Tasche haben. Für Media Buyer ist das eine Chance, in OTT-Streaming zu investieren und veränderte Konsumgewohnheiten zu nutzen.
2. Immersive Live-Streaming-Möglichkeiten
Live-Übertragungen von Sport, Preisverleihungen und Events auf OTT-Plattformen sind ein großer Schritt weg vom klassischen Fernsehen. Bootshaus Live, gestartet vom bekannten deutschen Club Bootshaus, sollte während der COVID-19-Schließungen Publikum halten und Einnahmen schaffen.
Das Ergebnis war ein SVOD-Dienst mit DJ-Livestreams und On-Demand-Videos exklusiver Sets. Mehr Medienhäuser und Publisher werden mit solchen Formaten experimentieren. Virtual Reality kann die Erfahrung noch immersiver machen.
3. 5G als wichtiger Treiber
5G ist die fünfte Mobilfunkgeneration und bringt schnelleres, zuverlässigeres Internet. Dadurch werden hochauflösende Livestreams mit minimaler Latenz und 360-Grad-Streams leichter zugänglich.
4. Gemeinsames Seherlebnis
Shared Viewing wurde populär, als viele Menschen Accounts bei Netflix oder HBO teilten. Die fünf größten US-SVOD-Dienste verzeichneten Anfang Mai steigendes Engagement (Comscore). Diese Flexibilität wird nun als Standardfunktion genutzt: mehrere Profile, gleichzeitiges Sehen an verschiedenen Orten und geteilte Abopakete.
Medienunternehmen nutzen das emotionale Motiv, gemeinsam Filme zu sehen, auch auf Distanz. “Netflix and chill” wird weiter standardisiert.
5. OTT-Video-Werbung
Jeder neue digitale Massenkanal schafft Werbemöglichkeiten. OTT gilt als digitale Goldgrube. Laut Statista stammt fast 52% des OTT-Umsatzes aus werbefinanziertem Video-on-Demand.
OTT-Video-Werbung ist eine wichtige Einnahmequelle für Unternehmen und Partner. Werbetreibende werden 2022 versuchen, mehr Nutzer zu erreichen und exklusive Inhalte auf Streamingplattformen auszuspielen.
6. Fitness wird online
Während globaler Lockdowns verloren Menschen den Zugang zu Fitnessstudios, Yoga-Studios und Routinen. Viele blieben mit Online-Kursen und Video-Streaming aktiv.
Allein 2019 erzielte die digitale Fitnessbranche in den USA 3,6 Milliarden US-Dollar. TINT Yoga aus Frankfurt baute eine zweisprachige Abo-Plattform für Yoga-Inhalte auf Englisch und Deutsch. Naturally Sassy ist ein weiteres OTT-Beispiel für Health und Fitness mit Ballet-Workouts on demand.
7. Lokalisierung von Content
Da mehr Medienunternehmen direct-to-consumer werden, ist Content verstreut und Nutzer zahlen mehrere Dienste. 2022 bleibt Lokalisierung entscheidend, um mit lokalen Anbietern zu konkurrieren und Churn zu senken.
Lokalisierung muss Sprache, Kultur, Politik und sozioökonomische Faktoren berücksichtigen. Amazon und Netflix setzen seit Jahren auf Originalproduktionen und Lokalisierungsstrategien. Disney plant über 60 europäische Originals bis 2024.
Die Vielfalt an Diensten schafft ein Abo-Problem. Zuschauer werden eher ihrem Lieblingscontent als einer Plattform treu. Unternehmen brauchen Premium-Content, passende Geschäftsmodelle, Kooperationen und Bundles mit anderen Services.
8. Bundling, Partnerschaften und Expansion
Traditionelle TV-Sender müssen offen für neue Herausforderungen und Kooperationen sein, wenn sie ihr Publikum halten wollen. 2022 werden mehr Partnerschaften zwischen Streamingdiensten und Kabelanbietern erwartet.
Neue Marketingstrategien und Abopakete sollen Nutzer gewinnen und halten, unter anderem über Social Media und OTT-Videoanzeigen. Das frühere Multichannel-Modell mit Paketen und À-la-carte-Netzen wurde für die Streaming-Ära neu genutzt.
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