La conversazione che ricordo meglio è iniziata con uno screenshot.
Un direttore tecnico di un’emittente regionale mi ha inviato l’app del suo concorrente, aperta su una funzionalità che il suo stesso team aveva specificato 11 mesi prima. Aveva presentato la richiesta nella maniera corretta. Gli era stato detto che era nella roadmap. Da qualche parte in quei 11 mesi, un concorrente l’aveva distribuita per primo. Questa è la realtà per la maggior parte dei clienti OTT white label: una forma di dipendenza dalla roadmap che diventa visibile solo quando avete bisogno di qualcosa che la maggioranza non richiede.
Ciò che mi ha colpito è che non era arrabbiato con la società. Aveva letto le email dell’account, partecipato alle revisioni trimestrali e trovato la risposta da solo prima di chiamarmi. Il ticket non era mai stato ignorato. Semplicemente non era abbastanza importante per un numero sufficiente di persone.
È questo il punto che la maggior parte dei clienti OTT white label scopre tardi. La piattaforma che gestisce la vostra attività ha una propria direzione di prodotto, determinata dal peso di tutti gli altri clienti su di essa, con il vostro pubblico come una voce tra centinaia.
Risultati chiave in 60 secondi
- Una piattaforma OTT white label con 200 broadcaster su un'unica codebase può sviluppare solo ciò che serve alla maggior parte di loro. Se la vostra esigenza è specifica del territorio, entra in una coda dove essere inusuali è uno svantaggio.
- "Configurabile" nasconde il vero vincolo. Colori e layout sono vostri. L'architettura del player, il modello di identità e la logica di monetizzazione sono stati decisi prima che firmaste.
- Lo spazio white label si sta consolidando rapidamente. Le acquisizioni e le fusioni finanziate dal private equity stanno ridisegnando le roadmap attorno alle priorità dei nuovi proprietari, non alle vostre.
- I vostri dati degli abbonati risiedono sull'infrastruttura del fornitore, il che significa che è lui a stabilire le condizioni di qualsiasi uscita, indipendentemente da quanto dice il contratto.
- Tre domande prima del prossimo rinnovo vi diranno se le vostre priorità appartengono a voi o alla piattaforma.
Perché le mie richieste di funzionalità non vengono mai approvate?
Perché competono con altre 199, e il vostro potrebbe essere un mercato di uno solo.
Una piattaforma OTT white label con 200 broadcaster su un’unica codebase può sviluppare solo ciò che serve alla maggior parte di loro. Il modello funziona come progettato, ed è precisamente per questo che il prezzo funziona. Il team di prodotto esamina centinaia di richieste e distribuisce quelle con la sovrapposizione più ampia.
Quindi, se la vostra esigenza è specifica del vostro territorio — un accesso cross-device che si comporta come i vostri abbonati si aspettano davvero, o un modello di monetizzazione legato a un accordo di diritti che nessun altro sulla stessa codebase detiene — entra in una coda dove essere inusuali è uno svantaggio. Il broadcaster con il contratto più grande tende ad essere servito per primo. Tutti gli altri aspettano che una maggioranza voglia la stessa cosa.
La funzionalità del direttore tecnico non ha mai perso un dibattito. Non ha semplicemente mai vinto una votazione.
Cosa significa davvero “configurabile” su una piattaforma OTT white label?
Significa che l’aspetto è vostro, ma la struttura è stata decisa prima che firmaste.
È la parola che nasconde l’intero problema, e vale la pena essere precisi. Colori, layout, categorie di contenuto, l’ordine dei rail: vostri. L’architettura del player, il modello di identità, il funzionamento della logica di monetizzazione: decisi una volta per tutte, per la media dell’intera base clienti, di solito anni prima che firmaste.
In questo momento quella distinzione viene evidenziata dalla stanchezza da abbonamento. Il pubblico ha smesso di assorbire un’ulteriore tariffa mensile, e i broadcaster vengono conseguentemente attratti verso la monetizzazione ibrida: AVOD accanto all’SVOD, canali FAST, pay-per-view, e la libertà di combinarli nel modo in cui un pubblico specifico effettivamente acquista. Molti sistemi white label legacy non sono mai stati progettati per questo, e i loro piani di prodotto non stanno colmando il divario abbastanza rapidamente da fare la differenza.
Il prodotto che vi ha permesso di andare live in meno di un trimestre è ora quello che decide cosa siete autorizzati a vendere.
La società con cui avete firmato potrebbe essere già cambiata
C’è una seconda forza in gioco, ed è il motivo per cui esaminereste attentamente la vostra piattaforma quest’anno in particolare.
Lo spazio OTT white label si sta consolidando rapidamente. Le acquisizioni degli ultimi due anni hanno unificato piattaforme concorrenti in entità singole, e l’effetto sui clienti è immediato: vi svegliate come cliente di una società ora impegnata a fondere due organizzazioni di ingegneria e due backlog di prodotto piuttosto che a distribuire funzionalità. Anche il private equity ha avuto il suo ruolo, acquistando partecipazioni nei fornitori e tagliando i team di ingegneria per proteggere i margini. Più di un fornitore ha discretamente cambiato brand dopo una fusione mentre i clienti esistenti erano ancora nel mezzo di una migrazione.
Quello che segue è prevedibile. Quando due basi clienti si combinano, la priorità di qualcuno scende, ed è quasi sempre quella degli account di fascia media. Le roadmap vengono ricostruite attorno alla strategia commerciale del nuovo proprietario. Il referente account che comprendeva davvero la vostra configurazione viene riassegnato. La direzione che vi era stata promessa è ora filtrata attraverso incentivi che non esistevano quando il vostro accordo era stato concluso, da persone che non erano presenti.
Il contratto è lo stesso che avete firmato, ma la società dietro di esso è cambiata al punto da essere irriconoscibile.
Dove risiedono davvero i dati dei vostri abbonati?
Sull’infrastruttura del fornitore, il che significa che è lui a stabilire le condizioni di qualsiasi uscita.
Questa è la forma più silenziosa di vendor lock-in OTT, e la più difficile da risolvere. Le piattaforme white label ospitate nel cloud detengono i vostri dati degli abbonati, la cronologia di fatturazione, il comportamento di visione e i metadati del contenuto. Ciò significa che la società controlla il formato di un’esportazione, quanto è completa e quando la ricevete. Il vostro contratto potrebbe darvi un diritto netto di andarsene, e il costo di estrazione e migrazione dei dati può comunque essere sufficiente a mantenervi esattamente dove siete.
La portabilità dei dati OTT è la domanda che separa un rapporto con un fornitore da una dipendenza. Se non potete trasferire i vostri dati degli abbonati, la cronologia di fatturazione e i dati di visione in un formato portabile secondo i vostri tempi, la clausola di recesso nel vostro contratto è decorativa.
Il lock-in è determinato da dove risiedono fisicamente i dati, indipendentemente da quanto dice il contratto.
3 domande da porre al vostro fornitore OTT prima del rinnovo
Prima che qualcuno commissioni una migrazione di piattaforma OTT, 3 risposte vi diranno dove vi trovate.
Chiedete delle funzionalità. Se avete bisogno di qualcosa che solo il vostro pubblico richiede, qual è il processo esatto e qual è la data confermata? Se la risposta onesta passa attraverso un comitato di revisione prodotto e un ciclo di pianificazione trimestrale senza consegna garantita, le vostre priorità appartengono a qualcun altro.
Chiedete dei vostri dati. Se partiste domani, cosa vi portereste dietro e in quale formato? Non la clausola, i dettagli: cronologia di fatturazione, dati comportamentali, metadati, tutto quanto, in qualcosa di portabile. Una risposta vaga vi dice già abbastanza.
Chiedete quante funzionalità distribuite negli ultimi dodici mesi sono state richieste da un singolo cliente. Questa è scomoda da dire ad alta voce ed è di gran lunga la più rivelatrice. La maggior parte dei fornitori non vi darà un numero, e l’esitazione vi dice se sviluppano per pubblici individuali o per la media di tutti.
Valutate la vostra posizione white label
Tre domande. Solo risposte oneste.
Quando la pazienza smette di essere una strategia?
Nel momento in cui la direzione di prodotto del vostro fornitore e le esigenze del vostro pubblico smettono di puntare nella stessa direzione.
Il white label era la decisione giusta quando la velocità di go-to-market era la priorità, e per molti broadcaster lo è ancora. La migrazione è costosa e destabilizzante, e nessuno dovrebbe prendere quella decisione sulla base di un trimestre negativo o di una singola funzionalità mancante.
Ma il vostro pubblico segue la propria tempistica. Non aspetterà che una maggioranza di altri 199 clienti voglia ciò di cui avete bisogno, e ogni mese trascorso ad aspettare è un mese che il vostro concorrente dedica alla distribuzione.
Il direttore tecnico con lo screenshot non ha strappato nulla quel trimestre. Ha posto le 3 domande sopra, ha annotato le risposte e le ha lasciate decidere per lui. Questo è l’intero esercizio. Se sembra la vostra situazione, venite a parlarne con noi all’IBC quest’anno, Stand 5.F51.
Domande frequenti
Posso personalizzare una piattaforma OTT white label oltre al branding?
La personalizzazione superficiale è standard: colori, logo, categorie di contenuto, layout dei rail. Ma l'architettura sottostante — player, modello di identità, logica di monetizzazione — è condivisa tra tutti i clienti e decisa dal team di prodotto del fornitore. Se la vostra esigenza riguarda la struttura piuttosto che la superficie, entra in una roadmap condivisa dove vince la domanda della maggioranza.
Quali dati conservo se lascio un fornitore OTT white label?
Il vostro contratto potrebbe garantire la portabilità dei dati, ma la risposta pratica dipende dal formato, dalla completezza e dai tempi. Chiedete specificamente dei dati degli abbonati, della cronologia di fatturazione, del comportamento di visione e dei metadati del contenuto — e se l'esportazione è in un formato portabile e leggibile da macchina che permette di migrare verso una piattaforma OTT personalizzata senza ripartire da zero. Una risposta vaga è già una risposta.
Come faccio a sapere se la roadmap del mio fornitore OTT serve il mio mercato?
Chiedete quante funzionalità distribuite negli ultimi dodici mesi sono state richieste da un singolo cliente. Se la risposta passa attraverso un comitato senza data confermata, le vostre priorità sono strutturalmente dietro quelle della maggioranza. Monitorate il divario tra le vostre richieste e le consegne effettive nell'arco di due trimestri — la tendenza vi dirà più di qualsiasi singola conversazione.
David Santana è CEO e co-fondatore di 2Coders Studio. Dal 2013, 2Coders ha distribuito più di 180 app di streaming per clienti tra cui team che lavorano con NFL, Premier League ed EA Sports.
